Die meisten Firmenwebsites haben ein Text-Problem. Nicht weil die Texte schlecht geschrieben sind — sondern weil sie die falsche Perspektive haben. Sie reden über das Unternehmen statt über den Kunden. Sie listen Features statt Nutzen. Sie klingen wie alle anderen. Hier ist der bessere Weg.
Der wichtigste Satz auf deiner Website beantwortet nicht 'Was machen wir?' sondern 'Was hast du davon?'
Kundenzentriert schreiben: Die Perspektive wechseln
Lies die Startseite eines beliebigen Handwerkers, Steuerberaters oder Restaurants. In 80 % der Fälle beginnt der Text mit 'Wir...' — 'Wir sind ein familiengeführtes Unternehmen...', 'Wir haben 20 Jahre Erfahrung...', 'Wir legen Wert auf...'
Dein Besucher denkt nicht: 'Toll, die reden über sich selbst.' Er denkt: 'Was kann die Firma für MICH tun?' Der einfachste Trick: Ersetze jedes 'Wir' durch 'Du/Sie' und formuliere um.
- Statt: 'Wir haben 20 Jahre Erfahrung' -> 'Dein Projekt profitiert von 20 Jahren Praxiserfahrung'
- Statt: 'Wir nutzen modernste Technik' -> 'Du bekommst Ergebnisse mit modernster Technik'
- Statt: 'Wir sind Ihr Ansprechpartner' -> 'Fragen? Ruf an, schreib eine E-Mail — direkt, ohne Warteschleife'
- Statt: 'Unser Team besteht aus 15 Mitarbeitern' -> '15 Spezialisten arbeiten an deinem Projekt'
Benefits statt Features: Was der Kunde wirklich will
Ein Feature ist was du hast oder tust. Ein Benefit ist was der Kunde davon hat. Menschen kaufen Benefits, nicht Features.
- Feature: 'Hochwertige Materialien' -> Benefit: 'Dein neues Bad hält 20 Jahre — ohne Nacharbeit'
- Feature: 'ISO-9001 zertifiziert' -> Benefit: 'Jeder Arbeitsschritt wird dokumentiert — du weißt immer wo dein Projekt steht'
- Feature: '24/7 Erreichbarkeit' -> Benefit: 'Rohrbruch am Sonntag? In 45 Minuten vor Ort'
- Feature: 'Individuelle Beratung' -> Benefit: 'Du bekommst eine Lösung die zu deinem Budget und deinen Anforderungen passt'
Faustregel: Nach jedem Feature frag dich 'Und was hat der Kunde davon?' Die Antwort ist der Benefit.
Headlines die gelesen werden
80 % der Besucher lesen die Headline. Nur 20 % lesen den Rest. Wenn die Headline nicht überzeugt, ist der restliche Text egal.
Was eine gute Website-Headline ausmacht:
- Klar statt clever: 'Heizung kaputt? Notdienst in 60 Minuten' schlägt 'Innovation trifft Tradition'
- Konkret statt vage: 'Steuererklärung in 14 Tagen fertig' schlägt 'Steuerberatung auf höchstem Niveau'
- Nutzen zuerst: 'Spar 30 % Heizkosten' ist stärker als 'Energieberatung für Privathaushalte'
- Kurz: 6–12 Wörter für die Hauptheadline, maximal 2 Zeilen
- Kein Fachjargon: Dein Kunde sucht 'Zahn ziehen' nicht 'Extraktion des dritten Molaren'
Scannbaren Text schreiben
Menschen lesen Websites nicht — sie scannen sie. Augentracking-Studien zeigen ein F-Muster: Besucher lesen die ersten Zeilen, dann scannen sie die linke Seite nach interessanten Stichworten herunter.
Was das für deine Texte bedeutet:
- Absätze maximal 3–4 Zeilen lang — Textwüsten werden ignoriert
- Zwischenüberschriften alle 100–200 Wörter — sie strukturieren und laden zum Weiterlesen ein
- Aufzählungen für Listen — leichter zu scannen als Fließtext
- Fettdruck für Schlüsselbegriffe — aber sparsam, maximal 1–2 pro Absatz
- Wichtigstes zuerst: Die Kernaussage steht am Anfang des Absatzes, nicht am Ende
CTAs schreiben die geklickt werden
Ein Call-to-Action ist kein Formular-Button — es ist ein Versprechen. 'Absenden' verspricht nichts. 'Kostenloses Angebot erhalten' verspricht ein konkretes Ergebnis.
- Aktive Verben: 'Jetzt anfragen', 'Termin buchen', 'Angebot erhalten' statt 'Kontakt', 'Submit'
- Ergebnis betonen: Was passiert nach dem Klick? 'Antwort innerhalb von 2 Stunden'
- Risiko nehmen: 'Kostenlos', 'Unverbindlich', 'Erst schauen, dann entscheiden'
- Knappheit nur wenn echt: 'Diese Woche noch Termine frei' — nur wenn es stimmt. Fake-Countdown zerstört Vertrauen
- Position: Above the fold, nach Leistungsbeschreibungen und am Seitenende — mindestens 3 CTAs pro Seite
Tone of Voice: Der richtige Ton für jede Branche
Der Ton deiner Website muss zu deiner Branche und deiner Zielgruppe passen. Ein Bestatter schreibt anders als ein Fitnessstudio. Konkrete Beispiele:
- Handwerker: Direkt, bodenständig, konkret. 'Wir kommen, machen, fertig.' Keine Fremdwörter
- Ärzte/Praxen: Sachlich, beruhigend, empathisch. 'Wir nehmen uns Zeit für Ihre Fragen'
- Anwälte: Klar, bestimmt, seriös. Fachjargon nur wo nötig, immer mit Erklärung
- Restaurants: Warm, einladend, sinnlich. 'Frisch zubereitet, täglich wechselnd'
- Startups/Tech: Modern, locker, auf den Punkt. Duzen ist Standard
- Steuerberater: Kompetent aber verständlich. Zahlen und Beispiele statt Paragraphen
Tipp: Lies deine Texte laut vor. Wenn sie klingen wie eine Behörde, schreib sie um. Wenn sie klingen wie du im Gespräch mit einem Kunden — perfekt.
Die häufigsten Fehler
- 01Zu viel 'Wir': Jeder zweite Satz beginnt mit 'Wir' -> kundenzentriert umformulieren
- 02Floskeln statt Fakten: 'Langjährige Erfahrung' -> 'Seit 2008 / 347 abgeschlossene Projekte'
- 03Textwüsten: 500 Wörter ohne Absatz oder Zwischenüberschrift -> strukturieren
- 04Kein CTA: Schöner Text, aber keine Handlungsaufforderung -> mindestens 3 pro Seite
- 05Fachjargon: Dein Kunde versteht 'responsive Design' nicht -> 'Sieht auf jedem Gerät gut aus'
- 06Copy-Paste von der Konkurrenz: Google erkennt das und straft ab -> eigene Texte schreiben
- 07Fehlende lokale Bezüge: 'In der Region' statt 'In Lörrach, Weil am Rhein und Basel' -> konkret werden
- 08Rechtschreibfehler: Untergräbt sofort die Glaubwürdigkeit -> Korrekturlesen lassen, immer
KI als Unterstützung beim Texten
Tools wie ChatGPT oder Claude können beim Texten helfen — wenn du sie richtig einsetzt. KI ist gut als Startpunkt und für Struktur, schlecht als fertige Lösung.
- Gut: 'Schreib mir 5 Headlines für einen Sanitärbetrieb in Lörrach' -> Ideen sammeln, dann anpassen
- Gut: 'Formuliere diesen Text kundenorientiert um' -> Perspektivwechsel als Übung
- Schlecht: KI-Text 1:1 übernehmen — klingt generisch und wird von Lesern erkannt
- Schlecht: KI für Fakten nutzen ohne zu prüfen — KI erfindet Statistiken
- Wichtig: Jeder KI-Text muss geprüft, angepasst und personalisiert werden
Bei 24HWEB nutzen wir KI für den ersten Content-Entwurf. Aber jeder Text wird geprüft, lokal angepasst und auf die Branche zugeschnitten. KI schreibt den Entwurf — der Mensch macht ihn authentisch.
Checkliste: Bevor du veröffentlichst
- 01Beginnt die Seite mit einem Nutzenversprechen für den Kunden?
- 02Sind die Headlines konkret und verständlich?
- 03Gibt es mindestens 3 CTAs auf der Seite?
- 04Sind Absätze maximal 3–4 Zeilen lang?
- 05Gibt es Zwischenüberschriften alle 100–200 Wörter?
- 06Sind Fakten statt Floskeln verwendet?
- 07Werden lokale Bezüge genannt (Stadt, Region)?
- 08Ist der Ton passend für Branche und Zielgruppe?
- 09Wurde der Text Korrektur gelesen (nicht nur Rechtschreibprüfung)?
- 10Ist der Text einzigartig (nicht von der Konkurrenz kopiert)?